Black Friday na matrícula escolar: como fazer oferta sem perder a confiança

Fazer Black Friday na matrícula escolar pode trazer famílias novas em novembro, desde que o desconto seja real e fácil de conferir. A família já chega desconfiada da data, e a escola que exagera na oferta perde exatamente o que mais pesa na escolha: a confiança.

Uma consulta do Procon-SP com 329 consumidores mostrou que 88,15% acompanham as ofertas da Black Friday, mas 76,47% dos que compram já se sentiram enganados pelo menos uma vez na data. Só 4,48% disseram perceber bons descontos de verdade. (Procon-SP ↗)

Para quem dirige uma escola, isso muda o jeito de montar a campanha. A loja vende uma televisão e nunca mais vê o cliente. A escola vende um contrato de um ano inteiro, e a primeira impressão do pai sobre a sua honestidade nasce no anúncio de novembro.

Neste artigo você vê o que a pesquisa do Procon-SP revela sobre o consumidor nessa época, que erros de comunicação custam caro para uma escola, como montar uma oferta que o pai consegue conferir e o que dizer no WhatsApp quando a família pergunta pelo desconto.

O que a pesquisa do Procon-SP descobriu sobre a Black Friday?

Descobriu que o consumidor acompanha as ofertas, quer economizar e mesmo assim desconfia de quase todas elas. (Procon-SP ↗)

A enquete foi feita pelo Núcleo de Pesquisas do Procon-SP e ficou aberta de 30 de outubro a 17 de novembro do ano passado. Para 77,78% dos participantes, entrar na Black Friday é uma forma de economizar. Ao mesmo tempo, 37,93% acham que em geral não há redução de preço, e 57,59% dizem que nem sempre o preço cai. (Procon-SP ↗)

Pergunta da pesquisa	Resultado	O que isso quer dizer para a escola
Acompanha as ofertas da data	88,15%	A família vai ver o seu anúncio e comparar com o de outras escolas
Costuma comprar na data	52,76%	Metade está disposta a fechar negócio em novembro
Já se sentiu enganado na data (entre os que compram)	76,47%	O pai lê a sua oferta procurando a pegadinha
Percebe bons descontos reais	4,48%	Desconto sem prova de preço anterior não convence
Acha que participar é forma de economizar	77,78%	A vontade de aproveitar existe, falta a escola merecer a confiança

Fonte: Procon-SP ↗

Por que a desconfiança pesa mais para uma escola do que para uma loja?

Porque a família não está comprando um objeto, está escolhendo com quem vai deixar o filho pelos próximos anos.

Quando uma loja exagera no desconto, o cliente reclama e segue a vida. Quando a escola exagera, o pai começa o ano letivo achando que foi enganado logo na porta de entrada. Essa sensação aparece depois na primeira reunião, no primeiro boleto e na hora da rematrícula.

Segundo o levantamento, três fatores decidem a compra na data: o preço final, que pesa para 66% dos participantes, o percentual de desconto, com 14,4%, e a confiança na loja ou no site, com 11,8%. Na escola, a confiança costuma vir antes do preço, porque ninguém matricula um filho num lugar em que não confia, por mais barato que seja. (InfoMoney ↗)

Quais frases de Black Friday a escola deve evitar no anúncio?

As frases de urgência falsa, que criam pressa sem motivo real.

O Procon-SP testou a reação a mensagens como "só hoje", "estoque limitado" e "últimas unidades". Diante delas, 38,3% dizem que param e analisam antes de decidir, 24,32% respondem que depende do produto e só 5,17% admitem comprar na hora por medo de perder a oferta. (Procon-SP ↗)

Ou seja, a pressa funciona com poucos e deixa a maioria com o pé atrás. Numa escola, o equivalente é o anúncio de que as vagas estão acabando, publicado toda semana, ou a condição "só até hoje" que reaparece no mês seguinte. O pai percebe, comenta no grupo da turma e a escola passa a ser vista como a que força a venda.

Se a turma do primeiro ano tem mesmo poucas vagas, diga quantas restam e atualize o número. Se não tem, não diga.

Como montar um desconto de matrícula que a família consegue conferir?

Mostre o preço cheio, o preço com desconto e as regras por escrito, tudo no mesmo lugar.

1. 1

   Publique o valor de referência antes da campanha

   A secretaria deve ter a tabela de valores do ano seguinte pronta e aprovada antes de anunciar qualquer desconto. O desconto é calculado sobre esse valor, e não sobre um preço inventado para a ocasião.

   Por que importa: Para o consumidor, o golpe clássico da data é o preço que sobe antes para cair depois. Quando o pai consegue ver o preço de referência, o desconto ganha credibilidade.

2. 2

   Escreva as condições numa página só

   Diga a quem vale (aluno novo, irmão, ex-aluno), até quando vale, sobre o que incide (matrícula, mensalidade ou as duas) e se o desconto continua nos anos seguintes ou acaba no primeiro.

   Por que importa: A maior parte das frustrações começa depois da assinatura, quando a família descobre uma regra que ninguém contou.

3. 3

   Deixe o parcelamento claro

   Se a escola parcela a matrícula ou o material, informe o valor de cada parcela e o total. Se houver juros ou correção, diga.

   Por que importa: No levantamento do Procon-SP, 42,55% já descobriram depois que um parcelamento anunciado sem juros tinha juros. O pai que passa por isso com a escola não esquece.

4. 4

   Combine a resposta com a secretaria antes de anunciar

   Todo mundo que atende o WhatsApp precisa saber o que vale, o que não vale e o que fazer quando a família pede uma exceção.

   Por que importa: O anúncio leva a família até a escola, mas é o atendimento que confirma ou desmente a oferta.

5. 5

   Cumpra o que anunciou, inclusive com quem chega no último dia

   Se a campanha vai até uma data, quem chegar nessa data tem direito à condição. Encerrar antes ou mudar a regra no meio do caminho é o tipo de coisa que vira reclamação.

   Por que importa: O próprio Procon-SP lembra que a oferta precisa ter preço total e condições de pagamento claros, e que práticas abusivas são proibidas.

O que dizer quando a família pergunta pelo desconto no WhatsApp?

Responda com o valor, com a regra e com um convite para conhecer a escola, nessa ordem.

Pense numa mãe que viu o anúncio no Instagram numa quinta à noite e mandou mensagem perguntando quanto fica a mensalidade com o desconto. Na sexta de manhã a secretaria responde só "venha nos visitar para conversarmos". A mãe entende que o desconto tem pegadinha, porque ninguém quis dizer o número.

Agora a outra versão. A secretaria responde com o valor de referência, o valor com desconto, até quando a condição vale e o que está incluído, e só depois convida para a visita. A mãe pode até não fechar agora, mas sai da conversa achando a escola honesta. Esse é o começo de qualquer matrícula que dura.

O que a secretaria faz	Como a família costuma ler
Esconde o valor e pede que a família venha à escola	Tem alguma coisa escondida
Manda o valor com desconto sem dizer até quando vale	Vai mudar depois que eu assinar
Manda o valor de referência, o desconto, o prazo e o que está incluído	A escola é clara comigo
Responde só no dia seguinte	Não sou prioridade

A indicação de outras famílias vale mais do que o desconto?

Para muita gente, sim. A opinião de quem já é da escola costuma pesar mais do que um percentual no anúncio.

Na pesquisa, quando perguntados diretamente, só 1,96% apontaram a indicação de amigos e familiares como o que mais influencia a compra. Mas quando a pergunta foi se já tinham comprado algo em promoção porque outras pessoas estavam comprando ou comentando, 72% admitiram que sim, e só 28% disseram nunca. (InfoMoney ↗)

Na escola essa influência é ainda mais forte, porque a decisão passa pelo grupo de pais, pela vizinha, pela colega de trabalho que tem filho matriculado. Uma Black Friday honesta vira assunto bom nesses grupos. Uma Black Friday cheia de letra miúda vira o assunto contrário.

Por isso, antes de pensar em desconto maior, vale olhar para as famílias que já estão na escola. Elas sabem da campanha? Foram avisadas antes do público? Têm alguma condição para quem indicar um amigo? Se elas descobrem a oferta pelo anúncio, junto com todo mundo, a escola perdeu a chance de transformar quem já confia em quem divulga.

Black Friday combina com qualquer escola?

Não. Para algumas escolas, entrar na data atrapalha mais do que ajuda.

A campanha faz sentido quando a escola tem vagas reais para preencher, uma tabela de valores definida e uma equipe de atendimento preparada para o aumento de mensagens. Ela tende a atrapalhar quando a escola se posiciona pela tradição e pela proximidade e passa a falar como uma loja de eletrônicos, ou quando o desconto oferecido a quem chega agora é maior do que o que as famílias antigas receberam na rematrícula.

Neste ano o Procon-SP abriu uma nova edição da consulta, disponível no site do órgão até 10 de novembro, com perguntas sobre reação a anúncios de urgência e compras parceladas. É um sinal de que o órgão continua de olho em como as ofertas são feitas nessa época. (Viva ↗)

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Fontes: Procon-SP ↗, InfoMoney ↗, Viva ↗. Viu algum erro? Fale com a gente.